校长专访 | 时尚和吃饭一样重要，疫情后时尚品牌将逆风翻盘......
2020-09-04
编辑：moon
点击量：正如我们所见，新冠疫情对时尚界也造成了严重的影响。即使是全球最大的奢侈品集团，销售额也下降两位数。
无论新冠疫情是不可逆地改变了整个时装行业，还只是加速其变化，最终的事实是，一旦这一切结束，许多品牌不得不对其运营方式作出迅速、根本性的改变。
那么，时尚品牌正确的前进方向是什么？疫情之后该如何管理时尚品牌？近日，柏丽慕达校长Danilo Venturi先生接受了时尚媒体《Fashionista》的采访，就此话题发表了自己的看法，我们一起来看看他的观点~
Danilo Venturi
柏丽慕达时装学院院长
时尚品牌管理硕士导师
Danilo Venturi除了是一名教育工作者，还兼具作家和时尚顾问等多重身份。他擅于用批判的眼光观察和讨论当今的时尚现象，在哲学、科技、概念店、艺术指导、品牌策划、奢侈品战略等领域有着丰富的经验。
一、疫情之前，时尚就已经病了
Q1：如果品牌能够生存下来，那么他们要解决的最大问题是什么？
Danilo Venturi：在疫情之前，时尚就已经病了：过渡的生产对地球环境不利，泛滥的促销对人际关系不利，冗杂的风格否定了时尚的本质。而我们要做的就是：改变。
柏丽慕达学生“关于时尚的真相”项目调研数据
此外，还有Z世代的问题。我们的学生进行的“关于时尚的真相”调查研究显示，品牌必须更注重价值观，例如：归属感、表达和自由。品牌必须保持清醒的头脑，注重消费者的诉求，注重新生代消费人群（Z世代、千禧一代）特质。
预计时尚品牌将更具教育意义，并提供机会和内容，而不仅仅是产品和广告，所以品牌经理应该成为某种文化经理。
Gucci将手术手套，黄色玫瑰与印度古典舞中的手势结合，致敬全世界医护人员以及对美好和希望的传达。
Q2：品牌是否应该以不同的方式定义自己，如果再遇到此类情况，就可以安然无恙度过？
Danilo Venturi：类似的事情肯定会再次发生。自1989年以来，随着一系列大事件（如柏林墙倒塌、全球化、互联网、金融危机、国际恐怖主义以及现在的疫情）之后，世界已经完全改变。
而出路在于转变思维方式：首先是创造力和人才建设，其次是行政和财务。时尚是一种文化产业，利润应该是结果，而不是驱动力。事实上，要灵活应对此类事件，就需要减少官僚主义和计划。从这个角度来看，Gucci和YSL面对此次疫情的反应堪称典范。
Gucci通过GucciCommunity号召粉丝们向世界卫生组织的倡议捐款
二、时尚业逆风翻盘，指日可待
Q3：从现在开始，实体零售店的重要性会降低吗？
Danilo Venturi：对于时装店来说，这在很大程度上取决于他们将提供什么以及方式。如果在短期内，品牌能真正按照客户需求生产所需商品，那么实体店可能会受益。
不过，从中长期来看，要再次光顾实体店，还必须满足：服装和服饰必须更具创意，购买过程必须是经过精心策划的体验等等。但这些条件在大多数情况下都没有得到满足，甚至在疫情之前也是如此。从这个角度看，当前疫情是一个好时机。
Q4：时尚品牌可以从历史经验中学到什么，才能更好地恢复过来？
Danilo Venturi：疫情之后，是文艺复兴时期。历史告诉我们，在重大危机时期，时装界在风格、材料和使用场合方面都进行了最好的创新。
在意大利，我们有几个例子：在两次战争期间，菲拉格慕在制鞋上使用的全新的材料；二战后，Pucci创立了我们后来称为高级成衣的服装品牌。在1978年的金融危机中，阿玛尼从夹克中重新改造了男装。
阿玛尼先生
在危机时期，人们不应该将重点放在边际效益上，而是要放在重大创新上；不应该放在储蓄上，而是在投资上。那些创新的人创造了一个新的市场，其他人紧随其后，时尚又开始了。
我不得不承认，说起来容易做起来难，但时尚已经证明了如何走出糟糕的时刻，我们只需要一点勇气。
Q5：在此时候，时尚品牌该如何改变他们的传播/营销策略？
Danilo Venturi：去市场化是一种新的营销方式。有五个简单要点：
不要专注于细分市场，因为我们生活在一个后人口时代。
专注于真实的图片和可能创造新的图标，因为人们学会了如何摆脱骗局。
塑造品牌个性化，顾客可以从品牌身上找到共鸣。
少用数量多用内容传播，因为简单的广告被认为是垃圾邮件。
要重新提振士气创造购买欲望，否则就不需要时尚了。
话虽如此，好的产品总是不言自明的。一个好的策略可能是与其他行业的价值趋同。如果我现在必须重新振兴时尚品牌，那么我将从设计大师迪特·哈姆斯（Dieter Rams）的“设计十诫”开始。
三、真正的时尚，是决定谁对谁做什么
Q6：还有必要举办真人时装秀和活动吗？
Danilo Venturi：当然有必要。平面屏幕形式的时尚只是图形设计，可以对其装饰部分进行修改，而轮廓，裁切和体积均无实际变化。这不是时尚。
当然，现在我们有了绘图板，3D设计软件，可以使我们的作品看上去像是三维的，化身会议甚至是虚拟时装秀。它们都是有用和进步的，但只是替代品。
柏丽慕达毕业时装秀
没有身体的互动，时尚就不存在。衣服和配饰是用来穿在我们身上的，它们在我们与他人的关系中赋予我们一种身份和角色。真正的时尚是决定谁对谁做什么。
在隔离期间，我们试图举办柏丽慕达线上时装秀。我们找到了世界上最棒的产商，从技术上讲，结果是非常好的。尽管如此，老师和学生都觉得这些东西并不能代表我们是谁，我们做什么，以及我们想让世界变成什么样子。我们决定等待合适的时机来赶上现场时装秀。
柏丽慕达毕业时装秀
四、时尚在意大利，和吃饭同等重要
Q7：人们会记住时尚品牌在疫情期间的表现吗，例如有的品牌生产个人防护产品、捐款、留住/资助员工等等？
Danilo Venturi：人类天生健忘，否则他们无法从历史的痛苦记忆中幸存下来。但这些善行会有一个潜在的记忆，人们会对这些品牌的名字有好感，却不记得是为什么。所以，抛开营销不谈，这些都是积极的行动。
Prada重置工厂，生产口罩和医疗服装
我不知道其他国家是怎么样的，但在意大利，时尚就和我们餐桌上的食物一样同等重要，时尚品牌是我们日常生活的一部分。
我们并没有觉得这些品牌积极的表现是与生俱来的，它只是我们文化中的一部分，生命永远摆在第一位！
本文编译自 | fashionista.com
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