校长专访 | 时尚和吃饭一样重要,疫情后时尚品牌将逆风翻盘......

2020-09-04 点击量: 编辑:moon

正如我们所见,新冠疫情对时尚界也造成了严重的影响。即使是全球最大的奢侈品集团,销售额也下降两位数。


 
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无论新冠疫情是不可逆地改变了整个时装行业,还只是加速其变化,最终的事实是,一旦这一切结束,许多品牌不得不对其运营方式作出迅速、根本性的改变。
 

那么,时尚品牌正确的前进方向是什么?疫情之后该如何管理时尚品牌?近日,柏丽慕达校长Danilo Venturi先生接受了时尚媒体《Fashionista》的采访,就此话题发表了自己的看法,我们一起来看看他的观点~


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Danilo Venturi
柏丽慕达时装学院院长
时尚品牌管理硕士导师


Danilo Venturi除了是一名教育工作者,还兼具作家和时尚顾问等多重身份。他擅于用批判的眼光观察和讨论当今的时尚现象,在哲学、科技、概念店、艺术指导、品牌策划、奢侈品战略等领域有着丰富的经验。


一、疫情之前,时尚就已经病了


Q1:如果品牌能够生存下来,那么他们要解决的最大问题是什么?
 

Danilo Venturi:在疫情之前,时尚就已经病了:过渡的生产对地球环境不利,泛滥的促销对人际关系不利,冗杂的风格否定了时尚的本质。而我们要做的就是:改变。


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柏丽慕达学生“关于时尚的真相”项目调研数据
 

此外,还有Z世代的问题。我们的学生进行的“关于时尚的真相”调查研究显示,品牌必须更注重价值观,例如:归属感、表达和自由。品牌必须保持清醒的头脑,注重消费者的诉求,注重新生代消费人群(Z世代、千禧一代)特质。
 

预计时尚品牌将更具教育意义,并提供机会和内容,而不仅仅是产品和广告,所以品牌经理应该成为某种文化经理。


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Gucci将手术手套,黄色玫瑰与印度古典舞中的手势结合,致敬全世界医护人员以及对美好和希望的传达。


Q2:品牌是否应该以不同的方式定义自己,如果再遇到此类情况,就可以安然无恙度过?
 

Danilo Venturi:类似的事情肯定会再次发生。自1989年以来,随着一系列大事件(如柏林墙倒塌、全球化、互联网、金融危机、国际恐怖主义以及现在的疫情)之后,世界已经完全改变。

 
而出路在于转变思维方式:首先是创造力和人才建设,其次是行政和财务。时尚是一种文化产业,利润应该是结果,而不是驱动力。事实上,要灵活应对此类事件,就需要减少官僚主义和计划。从这个角度来看,Gucci和YSL面对此次疫情的反应堪称典范。


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Gucci通过GucciCommunity号召粉丝们向世界卫生组织的倡议捐款


二、时尚业逆风翻盘,指日可待

 
Q3:从现在开始,实体零售店的重要性会降低吗?
 

Danilo Venturi:对于时装店来说,这在很大程度上取决于他们将提供什么以及方式。如果在短期内,品牌能真正按照客户需求生产所需商品,那么实体店可能会受益。
 

不过,从中长期来看,要再次光顾实体店,还必须满足:服装和服饰必须更具创意,购买过程必须是经过精心策划的体验等等。但这些条件在大多数情况下都没有得到满足,甚至在疫情之前也是如此。从这个角度看,当前疫情是一个好时机。


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Q4:时尚品牌可以从历史经验中学到什么,才能更好地恢复过来?
 

Danilo Venturi:疫情之后,是文艺复兴时期。历史告诉我们,在重大危机时期,时装界在风格、材料和使用场合方面都进行了最好的创新。
 

在意大利,我们有几个例子:在两次战争期间,菲拉格慕在制鞋上使用的全新的材料;二战后,Pucci创立了我们后来称为高级成衣的服装品牌。在1978年的金融危机中,阿玛尼从夹克中重新改造了男装。


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阿玛尼先生
 

在危机时期,人们不应该将重点放在边际效益上,而是要放在重大创新上;不应该放在储蓄上,而是在投资上。那些创新的人创造了一个新的市场,其他人紧随其后,时尚又开始了。

 
我不得不承认,说起来容易做起来难,但时尚已经证明了如何走出糟糕的时刻,我们只需要一点勇气。
 
 
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Q5:在此时候,时尚品牌该如何改变他们的传播/营销策略?

 
Danilo Venturi:去市场化是一种新的营销方式。有五个简单要点:
 

不要专注于细分市场,因为我们生活在一个后人口时代。


专注于真实的图片和可能创造新的图标,因为人们学会了如何摆脱骗局。


塑造品牌个性化,顾客可以从品牌身上找到共鸣。


少用数量多用内容传播,因为简单的广告被认为是垃圾邮件。


要重新提振士气创造购买欲望,否则就不需要时尚了。


话虽如此,好的产品总是不言自明的。一个好的策略可能是与其他行业的价值趋同。如果我现在必须重新振兴时尚品牌,那么我将从设计大师迪特·哈姆斯(Dieter Rams)的“设计十诫”开始。


三、真正的时尚,是决定谁对谁做什么
 

Q6:还有必要举办真人时装秀和活动吗?
 

Danilo Venturi:当然有必要。平面屏幕形式的时尚只是图形设计,可以对其装饰部分进行修改,而轮廓,裁切和体积均无实际变化。这不是时尚。
 

当然,现在我们有了绘图板,3D设计软件,可以使我们的作品看上去像是三维的,化身会议甚至是虚拟时装秀。它们都是有用和进步的,但只是替代品。


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柏丽慕达毕业时装秀
 

没有身体的互动,时尚就不存在。衣服和配饰是用来穿在我们身上的,它们在我们与他人的关系中赋予我们一种身份和角色。真正的时尚是决定谁对谁做什么。
 

在隔离期间,我们试图举办柏丽慕达线上时装秀。我们找到了世界上最棒的产商,从技术上讲,结果是非常好的。尽管如此,老师和学生都觉得这些东西并不能代表我们是谁,我们做什么,以及我们想让世界变成什么样子。我们决定等待合适的时机来赶上现场时装秀。


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柏丽慕达毕业时装秀

 
四、时尚在意大利,和吃饭同等重要
 

Q7:人们会记住时尚品牌在疫情期间的表现吗,例如有的品牌生产个人防护产品、捐款、留住/资助员工等等?
 

Danilo Venturi:人类天生健忘,否则他们无法从历史的痛苦记忆中幸存下来。但这些善行会有一个潜在的记忆,人们会对这些品牌的名字有好感,却不记得是为什么。所以,抛开营销不谈,这些都是积极的行动。


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Prada重置工厂,生产口罩和医疗服装
 

我不知道其他国家是怎么样的,但在意大利,时尚就和我们餐桌上的食物一样同等重要,时尚品牌是我们日常生活的一部分。
 

我们并没有觉得这些品牌积极的表现是与生俱来的,它只是我们文化中的一部分,生命永远摆在第一位!

 
本文编译自 | fashionista.com


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